重新反思雙面呢大衣，斯爾麗何以成為行業(yè)翹楚？

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：2018年超過8成年輕女性在時尚消費上的支出超過2017年，其中衣飾占比到達60%，近幾年服裝零售市場整體委靡不振，但中高端女裝市場銷售依然到達了20%的增速，遠遠領先于其他品類衣飾，我們不聊別的，只聊雙面呢女式大衣細分品類。

【6個趨勢】兩極分化，品牌化成為必定

男裝，縫隙中的機會

2017年，男裝雙面板衣有1輪小爆發(fā)，很多廠商開始嘗到甜頭。整體來看，雙面呢男裝市場還是縫隙中1個機會，先發(fā)現(xiàn)的先受益。想做產(chǎn)品差異化開發(fā)的，有1定男裝合作火伴的客戶，在機會窗口之門關閉之前，早做準備，不要等這個細分領域變成紅海或死海以后再沖進來，悔之晚矣。

去庫存常態(tài)化

經(jīng)過近幾年的高速增長，行業(yè)的庫存亦水長船高。2017年，部份廠商庫存積存超過20萬件，這直接致使其2018以清庫存為主，新款的開發(fā)量和投產(chǎn)量大大緊縮，這為新品導各的廠商留出1定的市場增長空間。另外，庫存清算將有幾個選擇：

電商渠道清算庫存；

通勢必遭到人們的熱捧過庫存清算公司清庫存；

酒店臨租、展會臨租清庫存；

城中村和4、5級市場開設折扣店。

這意味著2018年的價格戰(zhàn)愈甚往年，今年的反季銷售效果大不如前，操作不當乃至擠占新品的市場空間，下降了消費者預期，變相擠壓新品的市場，亦遭到終端市場的排擠，想清算庫存廠商要提早想清楚。

演變，兩極分化

1個行業(yè)品類，每經(jīng)歷1次高速增長，背后必定會伴隨1輪行業(yè)洗牌，構成新的市場格局。2010~2012年，運動服裝行業(yè)洗牌，從洗牌前的幾10個品牌最后變成洗牌后的56個品牌，2012~2014年，羽絨服廠商大量倒閉，留下的剩者為王。經(jīng)太高庫存洗禮，雙面呢行業(yè)將迎來演變，對終端渠道商，押對賽道選擇潛力廠商，會享遭到新1輪增長的紅利，成為區(qū)域市場的強者。

扁平，去中間化

早年，受于地域、人材儲備、物流和信息不對稱的限制，服裝行業(yè)大都采多級分銷制，致使渠道挺拔；現(xiàn)在，如果還是省代、地代多層分銷，則會致使物流、資金、信息在流通進程中出現(xiàn)阻滯，并且每一個環(huán)節(jié)分潤致使產(chǎn)品在終端上失去競爭力。服裝行業(yè)整體已通過電同時商渠道直營和開設自營店消滅中間環(huán)節(jié)，直面消費者。渠道扁平化，產(chǎn)品小批量多批次上市，一樣會成為雙面呢市場的必定趨勢。

營銷互聯(lián)化

經(jīng)過20年多年的發(fā)展，電商和互聯(lián)已高度普及，馬云講電商已成為傳統(tǒng)行業(yè)，馬化騰講，互聯(lián)成為水電煤1樣的基礎設施。一樣，借助互聯(lián)進行產(chǎn)品營銷，成為諸多雙面呢大衣廠商的選擇，與唯品會合作清算尾貨，與直播平臺合作進行新品發(fā)布，通過端對會員進行24小時服務，這些在后續(xù)會成為常態(tài)，也是傳統(tǒng)營銷模式以外的重要補充。

賣產(chǎn)品到賣品牌

經(jīng)過賣價格-- 賣產(chǎn)品-- 賣創(chuàng)新以后，雙面呢必定迎來品牌時期。

2017年，阿爾巴卡面料大熱，部份面料商的供應量超過60萬件，這點側面證明了終端市場與消費者對產(chǎn)品創(chuàng)新的渴求。2018年，受行業(yè)定貨信心的影響，部份廠商莫衷一是，部份廠商墮入盲目創(chuàng)新窘境，開發(fā)出5花8門的面料和款式，打樣倒無所謂，但是推出市場以后，對供應鏈是1個巨大的考驗。

要進入品牌時期，意味著廠商以具有以下幾個能力：

產(chǎn)品創(chuàng)新力： 從經(jīng)典款產(chǎn)品向時尚款產(chǎn)品演進

運營能力：運營能力主要體現(xiàn)在3個方面，其1：產(chǎn)品生命周期管理。雙面呢大衣從大批量經(jīng)典款向小批量時尚款讓你的衣櫥變很多姿多彩~過渡，上新節(jié)奏更快，沒法把控產(chǎn)品上市波段就會錯失市場機會。其2，市場營銷能力，從原來的傳統(tǒng)渠道傳播裂變成全傳播，缺少互聯(lián)傳播，就會損失受眾影響市場表現(xiàn)。其3：終端精細化管理，意味著從門店形象導入，銷售策劃，導購鼓勵設計，庫存管理構成1整套支持體系，終端強品牌方能強。

品牌駕馭力：從品牌文化沉積，產(chǎn)品設計語言，公關策劃，顧客認知檢測，構成品牌辨認閉環(huán)，這一樣是品牌化運營的重要元素。

【雙面呢，向左還是向右】

雙面呢大衣行業(yè)，向左跟隨新興消費群體的突起走向品牌化，向右走同質化價格戰(zhàn)的老路，在行業(yè)調(diào)劑以后走向小眾。作為大衣品類的先驅企業(yè)，斯爾麗早在90年代創(chuàng)業(yè)之初就開始品牌化布局，2001年取得上海名牌產(chǎn)品稱號，2014年成為中國名牌產(chǎn)品。目前斯爾麗在大衣品類以外，還在羽絨服、皮草等品類進行廣泛布局，將斯爾麗從品類品牌向4季化品牌延伸。在行業(yè)處于轉型調(diào)劑階段，總有1些企業(yè)敢為人先，率先對行業(yè)未來進行首創(chuàng)性的探索，我們無妨看看斯爾麗的策略，也許能讓您有所啟發(fā)：

品牌戰(zhàn)略化：斯爾麗具有20多年的品牌基因沉積，近幾年，其在中文斯爾麗商標的基礎上衍生出英文標Sierli，通過雙品牌矩陣，將經(jīng)典斯爾麗、時尚斯爾麗推出市場，同時推出針織類搭配產(chǎn)品，逐漸向4季化過渡，另外在品牌文化傳承、門店形象升級、廣告投放、消費指點等多方位發(fā)力，用品牌的魅力征服消費者。

產(chǎn)品時尚化：在產(chǎn)品打造方面，見慣了同行們跟風式的潮流線路和盲目創(chuàng)新，斯爾麗有著自己的創(chuàng)新主張，其以微時尚為產(chǎn)品設計理念，以引領行業(yè)半步為目標。引入法國設計師，從面料品質、產(chǎn)品品質、組合搭配、性價比等多個維度打造高顏值大衣。

運營精細化：斯爾麗通過自有運營團隊+外部專業(yè)機構合作，導入斯爾麗冠軍品牌系統(tǒng)，從終端服務，跨界引流，會員精細管理等方面全面提升終端運營能力。

營銷互聯(lián)化：斯爾麗通過全精準營銷、全渠道會員管理導入，構成線上線下營銷融會，為布局新零售蓄勢。

未來計劃：1直以來，斯爾麗就是大衣品類的領先者和創(chuàng)新者，接下來，斯爾麗將率先對行業(yè)進行開性性探索，引領產(chǎn)業(yè)升級，引領終端零售商從低毛利、低附加值向品牌化。

提到雙面呢大衣：

2016年，好機會，興奮，能賺大錢；

2017年，部份廠商墮入庫存窘境，部份廠商忐忑不安，大家對未來心里沒底；

2018年，定貨會開會遲，訂金縮水，信心變差，開始戰(zhàn)略收縮，行業(yè)集體墮入迷茫，雙面呢還能不能玩，接下來該怎樣玩，我們從6個現(xiàn)象，6個趨勢來講雙面呢。

【6個現(xiàn)象：向蠻橫增長告別】

信心不復以往

往年，雙面呢廠商大多數(shù)都在4月開定貨會，今年普遍調(diào)劑到5月份開定貨會，并且定貨現(xiàn)場效果差，客戶付訂金比例不及往年，有部份廠商2017年庫存大，今年開發(fā)新款少，謀求去庫存化。

同質化已泛濫

廠商普遍尋求范圍，但不愿意在產(chǎn)品開發(fā)上花心思，抱著 走他人走過的路走的要快1點 的心態(tài)，產(chǎn)品開發(fā)求快、求爆款，直接致使產(chǎn)品同質化、營銷同質化，終端形象同質化，消費者審美疲勞，透支行業(yè)生命力。

營銷方式老套

營銷構成沒有變化，還是批發(fā)模式。廠商利用定貨指標壓貨，完成指標返點嘉獎，商品到達終端后1旦銷售不順暢，代理商開始耍賴不回款，倒逼廠商，廠商倒逼供應商，構成惡性循環(huán)鏈。整體營銷缺少零售思惟，沒有在產(chǎn)品設計之初梳理產(chǎn)品營銷點，沒有完全的計劃產(chǎn)品生命周期，缺少系統(tǒng)化的營銷方案，也缺少風險把控意識，銷售變成靠天氣吃飯，靠交情回款。

終端開始觀望

受2017年雙面呢庫存積存和羽絨服火爆銷售的影響，今年有相當比例的雙面呢終端客戶開始向羽絨服搖擺，雙面呢的定貨量明顯減少，預留部份資金，觀望后期羽絨服和雙面呢的銷售趨勢，乘機而動。對終端零售商而言，高庫存則意味著價格戰(zhàn)，價格戰(zhàn)意味著更高的風險和更低利潤，更差的口碑，他們更迫切的想知道雙面呢未來將走向何方？

消費者求新款

雙面呢大衣終端市場通過2015、2016、20173年快速增長，2017年雙面呢的生產(chǎn)量突破1億件，大衣控們的衣柜里已有好幾件雙面呢，對單純的低價誘惑，已沒法感動消費，惟有好面料，好設計，好品質，好品牌才能感動消費者。

品牌號令力弱

1989年，紫瀾門以經(jīng)典的產(chǎn)品形象綻放上海淮海路，1993年斯爾麗則以年輕時尚的產(chǎn)品定位紅遍上海南京路，兩大品牌打開大衣品類品牌化的先河。隨著紫瀾門多元化，涉足酒店行業(yè)等領域，漸漸淡出大衣品類，斯爾麗1家獨秀。當前大衣品類，沒有構成品牌矩陣，部份廠商僅僅在服裝圈具有1定知名度，消費者認知度其實不高，品牌廠商對市場的號令力弱。

從以上6個現(xiàn)象看，雙面呢行業(yè)的蠻橫期已結束，雙面呢行業(yè)畢將進行調(diào)劑和轉型，迎來新1輪發(fā)展期，我們看看行業(yè)的6大趨勢。

無妨，把時間軸拉到未來，2020年，中國的城市率到達60%，城市人口到達9億人，具有百萬人口的城市超過150座，城市化背后將綻放出全新的發(fā)展機遇。對雙面呢大衣細分行業(yè)而言，遇上消費升級，超上城市化紅利，將誕生3~5個全國具有廣泛影響力的品類品牌，無妨拭目以待。

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