穿秋衣秋褲的年輕人不可恥

這世上沒(méi)有甚么終究4號(hào)選手杜晨、11號(hào)選手姜芝屹、3號(hào)選手宋玉潔分獲冠、亞、季軍是不可能，例如愚公移山，黑豹樂(lè)隊(duì)鼓手趙明義泡枸杞，和男女青年穿上了秋褲。

根據(jù)京東提供的數(shù)據(jù)，2016年家居服睡衣品類已顯現(xiàn)增長(zhǎng)勢(shì)頭，2017年迎來(lái)了品類爆發(fā)，同比增長(zhǎng)3倍以上。天貓有更精確的數(shù)據(jù) 2017年 雙11 當(dāng)天秋褲銷售到達(dá)158萬(wàn)條，枸杞和秋褲成為銷量最高的產(chǎn)品。

1般來(lái)講，秋季是買保暖褻服的旺季 ，北方青年過(guò)冬靠如果汽油、煤油等氣味明顯暖氣，南方青年就只能靠秋褲了。秋褲某種程度上是暖氣的替換物，是濕冷天里的小確幸。淘寶褻服數(shù)據(jù)顯示，2016年秋褲銷量南方遠(yuǎn)超北方，排名前5的省分為：江蘇、浙江、廣東、山東、安徽。

秋衣和秋褲更洋氣的合稱應(yīng)當(dāng)叫保暖褻服。

從秋褲貼身、打底又保暖的功效來(lái)說(shuō)，其前身應(yīng)當(dāng)歐洲的馬褲。15 世紀(jì)的英格蘭國(guó)王亨利8世就是這類男用馬褲的忠實(shí)擁躉。1915 年，加拿大的弗蘭克 斯坦菲爾德（Frank Stanfield）與自己的兄弟以號(hào)稱 不縮水 的棉褻服起家正式申請(qǐng)了秋褲的專利，成為現(xiàn)代商業(yè)秋褲之父。

曾秋褲詭計(jì)論盛行的時(shí)候，有人說(shuō)穿秋褲會(huì)致使抗寒基因的改變，并舉例日本就幾近不穿秋褲，歐美國(guó)家也不愛(ài)穿秋褲，只有中國(guó)人最愛(ài)穿秋褲。這說(shuō)法固然不是真的了，事實(shí)上歐美國(guó)家也穿秋褲，只是隨著暖氣的大面積普及，秋衣秋褲不再變得必要。

秋褲不會(huì)使你變?nèi)?，但它的確飽受中國(guó)年輕人的厭棄。牛崽褲里面塞進(jìn)1條厚重的秋褲?愛(ài)漂亮的年輕人寧愿在寒冬中瑟瑟發(fā)抖也不愿讓身材由于套了秋衣秋褲而顯得臃腫，而 媽媽喊你穿秋褲 變成了年輕人與尊長(zhǎng)之間的1場(chǎng)拉鋸戰(zhàn)。

拉鋸戰(zhàn)已產(chǎn)生了改變。

在最近的5年時(shí)間里，保暖褻服賣得更好了。

首先突破了男女青年心理防線的多是優(yōu)衣庫(kù)，它的熱銷產(chǎn)品 HEATTECH 緊身褲聽(tīng)說(shuō)使用了 纖維吸濕發(fā)熱 的原理，通過(guò)保存人體蒸發(fā)的水份進(jìn)行保暖，能在面料更輕浮的同時(shí)，做到更保暖的效果。誕生于2003年的優(yōu)衣庫(kù)HEATTECH保暖褻服褲在第1個(gè)10年，賣了3億件。而到達(dá)10億件，只花了5年，即到2017年底賣出了總計(jì)10億件保暖褻服褲。

在優(yōu)衣庫(kù)憑仗 HEATTECH 概念讓年輕1代心甘甘心套上保暖褻服褲之前，中國(guó)的保暖褻服市場(chǎng)的主要品牌南極人、北極絨、纖絲鳥(niǎo)、恒源祥、3槍等，每到冬季，這些品牌的電視廣告就會(huì)如期席卷中央電視臺(tái)和各大地方臺(tái)。濕冷是第1生產(chǎn)力，以上這些品牌大部份都是來(lái)自上海。

南極人于1997年成立于上海，3槍的前身是上海針織9廠，北極絨是上海賽洋團(tuán)體旗下的品牌，恒源祥則是創(chuàng)建于1927年的上海老字號(hào)。

2002年，劉德華為南極人拍過(guò)1組廣告，他的頭像被印在了南極人褻服的外包裝上。而這類設(shè)計(jì)方式，廣泛見(jiàn)于中國(guó)的各種絲襪、保暖褻服褲的外包裝上。 豆瓣 上有過(guò)1個(gè)討論，關(guān)于把代言人照片放在包裝上是不是真的能刺激購(gòu)買欲，底下持否定意見(jiàn)的討論有印刷色采很容易失真、人像容易變形，色采太過(guò)混亂等等。但總之，即便顏值再高的人，也很難扛得住穿秋衣秋褲的模樣。

秋衣秋褲廣告里廣泛出現(xiàn)這類謎1樣的pose

要深究保暖褻服褲和時(shí)尚對(duì)峙的緣由，很多人都會(huì)想到2008年《時(shí)尚芭莎》主編蘇芒在陳魯豫的節(jié)目中說(shuō)過(guò)，自己不穿秋褲，也不允許周圍的人穿秋褲。但這個(gè)鍋不能完全由蘇芒背，許多保暖褻服品牌在設(shè)計(jì)、營(yíng)銷手段和廣告視覺(jué)效果上都趨于中老年化，銷售渠道除超市和商場(chǎng)，也多見(jiàn)于街邊小店在準(zhǔn)確的時(shí)間、恰當(dāng)?shù)墓?jié)點(diǎn)分配適合的庫(kù)存，距離時(shí)尚有很長(zhǎng)1段距離。

雖然單件售價(jià)正價(jià)為149元優(yōu)銀河傾注衣庫(kù)在年輕人中名譽(yù)很高，但它卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不到大面積蠶食秋衣秋褲市場(chǎng)的地步。截止于2017年1月20日的京東和天貓的數(shù)據(jù)顯示，按單款產(chǎn)品排名，銷售前100名中占比最高的品牌是南極人，接下來(lái)是恒源祥、俞兆林和北極絨等。而這些品牌暢銷款式的價(jià)位則集中在20元－99元的區(qū)間，也就是說(shuō)，它們?cè)诘投耸袌?chǎng)上極具優(yōu)勢(shì)。

實(shí)際上，也其實(shí)不是只有優(yōu)衣庫(kù)的HEATTECH才有技術(shù)牌，只是優(yōu)衣庫(kù)在營(yíng)銷上做得最好。本土的保暖褻服品牌也強(qiáng)調(diào)面料的科技屬性， 波士登的3層抗寒蓄熱保暖，貓人的超薄發(fā)熱纖維、南極人的加厚德絨等等。2013年，宣稱在特需部位給予特別庇護(hù)的 黃金甲 概念也紅極1時(shí)?？晒δ苄栽俸玫谋ＥC服，也需要品牌塑造，1些老牌的保暖褻服品牌逐步意想到這件事的重要性。2017年的上海春夏時(shí)裝周，3槍在新天地太平湖秀場(chǎng)進(jìn)行了靜態(tài)展現(xiàn)。

除對(duì)輕浮舒適賣點(diǎn)的宣揚(yáng)，保暖褻服的生產(chǎn)商都努力轉(zhuǎn)達(dá)秋褲其實(shí)不影響顏值的信息。簡(jiǎn)單來(lái)講，當(dāng)你在牛崽褲里穿上1條優(yōu)衣庫(kù)秋褲，其實(shí)不會(huì)因此看上去更臃腫了。

在HEATTECH 2014年的廣告片中，代言人陳坤直白強(qiáng)調(diào)著 冬季穿著1件就夠了 ， 直接加件外衣或毛衣，也非常好搭 等信息。

本土最大的褻服生產(chǎn)商之1的 都市美人 認(rèn)為，現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)保暖褻服，除輕浮柔和保暖，還有時(shí)尚美觀的訴求。根據(jù)現(xiàn)代成衣的趨勢(shì)變化，保暖褻服作為內(nèi)外穿搭的主角之1，不管從穿著感受、外觀設(shè)計(jì)、功能性上都有不同的需求。

但不是每一個(gè)人都希望保暖褻服露出來(lái) 比如優(yōu)衣庫(kù)的圓領(lǐng)開(kāi)得很大，意味著在外面套上領(lǐng)口比較低的衣服時(shí)，不會(huì)影響穿著效果。而像雪中飛、3槍等品牌也有了這樣的設(shè)計(jì)。

黃宗澤和高圓圓示范保暖褻服內(nèi)搭

如果斟酌時(shí)尚外穿的功能，更多品類可以被納入到褻服行列，比如打底褲。在京東、淘寶等上隨便搜索，打底褲常常都貼著保暖的標(biāo)簽。

對(duì)保暖褻服的生產(chǎn)企業(yè)們來(lái)講，在保暖褻服外，加1條打底褲產(chǎn)品線其實(shí)不是難事。根據(jù)情報(bào)魔方截至2017年10月21日數(shù)據(jù)，以羽絨服知名的波司登，其天貓上前3名的熱銷寶貝，分別是打底褲、 皮衣、 保暖秋衣秋褲。

作為家庭購(gòu)物決策的履行者，年輕人不但給媽媽爸爸買秋衣秋褲，也開(kāi)始給自己買。凱度消費(fèi)者指數(shù)報(bào)告顯示，過(guò)去1年電商快速消費(fèi)品銷售額同比增長(zhǎng)29%。2017年，有60%的中國(guó)城市家庭上購(gòu)買了快速消費(fèi)品。

我們熟習(xí)的保暖褻服品牌基本都已上了天貓或京東。3槍2012年起步上銷售，到2016年實(shí)現(xiàn)上銷售近4億元人民幣。南極人要更完全1些，2015年它轉(zhuǎn)型為純上渠道銷售的 南極電商 ，2015年的流水近50億元人民幣，2016年 雙11 銷售額則為6.3億。

下，傳統(tǒng)的街頭小店也被更明亮大氣的商場(chǎng)專柜、旗艦店等取代，3槍在全國(guó)具有800家ULOVE3槍生活館渠道新模式店，將3槍從之內(nèi)衣為主的品牌專賣店轉(zhuǎn)變成大眾時(shí)尚的多品類的居家生活集成店，希望能實(shí)現(xiàn)線上線下互動(dòng)的新零售。

不過(guò)，保暖褻服市場(chǎng)集中度不高，中國(guó)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2015年排名前10品牌加起來(lái)的市占率大概在27%左右。而3槍、貓人、宜而爽、纖絲鳥(niǎo)等品牌，雖然都進(jìn)入了行業(yè)保暖褻服品牌前10，銷售收入也僅在5⑴0億之間。

在說(shuō)服年輕人開(kāi)始穿秋褲這件事上，品牌們明顯要做的更多。

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楊大筠

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